企业投放电视广告的策略解析

电视媒体是目前最重要的一种大众传播媒介,企业要使自己做成一个强势品牌,往往首选的媒介就是电视。但电视媒介在广泛影响消费者的同时,也需要企业支付庞大的费用,这笔费用在中国许多企业的广告开支中所占比重非常大,有的甚至超过80%。

如何更有策略地进行电视广告投放,特别是对中央电视台的有效投放,一直是企业界和广告界极为关注的一个现实问题。对于在常规市场上处于导入期和成长前期以及垄断性的行业之中的企业而言,由于市场竞争程度比较低,因此从广告总收视率的投放量上主要看广告量够不够,是否经济、合理。根据经验,全国性品牌最少知名度应在50%,也就是到达率要在50%以上。如果低于这个水平,有效暴露频次就会不够,效果也差些。

当行业进入成熟期品牌竞争非常激烈,价格、产品都没有特别的优势的话,企业营销目标的实现就在更大程度上取决于广告及促销的效果怎么样。在这种条件下,广告投放不仅要看广告量够不够,更主要的还在于广告的力度.机会的把握、和竞争对手的较量等方面。这时。总收视率主要是依靠竞争对手情况来定,至少在电视广告方面应不比竞争对手弱,否则就很难保持第一的位置。但在这种竞争中企业应当持理性的态度,避免恶性竞争。既然企业很大广告费用于媒体购买,因此媒体选择正确与否往往决定着企业广告投放的成败。过去企业对媒体的关注往往仅集中在媒体价格上,这是很不全面的。科学的做法是。企业对媒体的选择应当由单纯的价格判断转向综合的价值判断,价格判断是以价格为核心。价值判断则是以企业认定的那种价值而不仅仅是价格为核心。

对于客户来讲。媒体的价值大小。由以下几个方面构成:

1.覆盖率。有多少人能够看到你的频道。

2.收视率。实际有多少人看了你的节目。

3.媒体成本。媒体的千人成本如何,它的每个收视点的成本如何,这是企业必须优先考虑的。以中央电视台为例,晚上7:30可能是黄金时间,晚上12:00则可能是非黄金时间,但不能说晚上12:OO的广告成本就一定比晚上7:30便宜,因为我们必须把每个收视点和目标受众群结合起来衡量。

4.观众的合金量。都是什么人在看你的节目,他们的购买力和购买决策力、影响力怎么样。看您投放广告节目的人群应是您产品消费人群和潜在消费人群,以及对您产品的间接消费人群、对目标消费人群有购买影响力的人群。

5.广告的可信度。不同媒体在观众心目中的可信度是不一样的。比如中央电视台作为国家电视台,就拥有比地方电视台更高的权威性和可信度。北京广播学院电视传播研究所曾经做过一个不同媒体广告可信度的调查,结果有72%的被调查者认为中央电视台的广告更可信,53%的被调查者认为他们在购买产品时对中央电视台所播放的广告中的产品很放心,而这两个指标地方电视台就相差很多。

6.广告与节目的比率。观众是要看节目的,如果广告插播过多过滥,观众就会有意见。就会动用遥控器行使自己的选择权。而如果广告的比率比较低。不仅可以维护观众的权益,也可以使节目及其中的广告具有更高的收视效果。

7.广告的编辑环境。电视台在编排广告的时候。是否注意到了不同类别的广告同时播出所可能给企业带来的负面影响,比如啤酒的广告与农药的广告.治疗性病的广告放在一起就会对该啤酒品牌产生不良的影响。

8.广告投放环境。都是什么样的企业和品牌在某一电视台投放,如果都是一些著名的品牌。那么就会产生晕轮效应,新品牌的推出和弱势品牌高速成长特别需要这种效应。

9.广告操作。媒体的广告运作是否规范、广告折扣和优惠政策是否透明以及播出是否准确、操作成本是否经济等。

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